Atps

Jorge Ibirá da Silva Junior

A PUBLICIDADE COMO FERRAMENTA PARA CRIAÇÃO DO VALOR DA MARCA

Santa Maria, RS 2009

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SUMÁRIO

Tema Delimitação do Tema Problema Objetivos Justificativa Metodologia Referencial Teórico Sumário provisório Referências Bibliográficas 06 04 02 03 04

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05

20 21

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TEMA Branding1 DELIMITAÇÃO DO TEMA Na atual relação entre marca e mercado vivemos o estágio da marca como cultura, propósito corporativo, maior ativo da empresa. A relação da empresa com o mercado é ampliada para além do foco no produto (marca como imagem), e o objetivo da empresa passa a ser também o brand equity2, além, é claro das vendas e market share3. O valor da marca é criado nas relações da empresa com o seu mercado, ou ainda, o valor é criado nas relações da marca com seu público ou seus stakeholders4, principalmente com seus consumidores. Para que as estratégias de branding sejam bem sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem perceber que existem diferenças significativas entre as marcas numa categoria de produto ou serviço. O brand equity surge de diferenças na resposta do consumidor, e essas diferenças na resposta são resultado do conhecimento que o consumidor tem da marca. O conhecimento da marca consiste em todos os pensamentos, sensações, imagens, experiências, crenças, ligados à marca. A resposta diferenciada dos consumidores que forma o brand equity se reflete em percepções, preferências e comportamentos relacionados a todos os aspectos do marketing de uma marca. O verdadeiro valor e as perspectivas futuras de uma marca dependem dos consumidores, de seu conhecimento sobre ela e de sua provável resposta à atividade de marketing resultante desse conhecimento. Assim entender o conhecimento que o consumidor detém da marca – todos

1 Significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca.
1

2 É o valor agregado atribuído a produtos e serviços.
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3 É a participação de mercado que uma empresa possui em seu