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De facto, já foi demonstrado em estudos anteriores que o pressuposto de que os mercados electrónicos iriam fomentar a competição pelo preço não se verificou (Degeratu e
Rangaswamy 2000), sendo a diferenciação conseguida fundamentalmente através da reputação, baseada na qualidade, confiança, conveniência ou prestígio (Scherer 1980), e na notoriedade da marca (Barret 1999), sendo que a reputação constitui um recurso intangível base que gera uma vantagem competitiva, quando os concorrentes não são capazes de gerar o mesmo tipo de prestígio (Roberts and Dowling 2002).
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Por outro lado, a oferta de produtos e serviços diferenciados pode melhorar a lealdade dos clientes, aumentando os custos de mudança e a probabilidade de comprarem novamente
(Koo, Song et al. 2007). Além disso, os avanços na área das tecnologias de informação facilitam a segmentação de mercado (Porter e Millar 1985) e permitem desenvolver estratégias de diferenciação baseadas na inovação (Fitzsimmons e Fitzsimmons 1997), sendo a orientação para o mercado e as capacidades de marketing uma condição necessária para desenvolver as capacidades dinâmicas de uma empresa (Morgan, Vorchies et al.
2009) que permitem dar resposta às mudanças no ambiente competitivo (Teece, Pisano et al. 1997; Eisenhardt e Martin 2000; Makadok 2001).
A inovação é crítica para assegurar o crescimento e a performance, existindo vários estudos que sugerem que a criatividade e a inovação podem criar uma vantagem competitiva e valor para os clientes (Christensen e Raynor 2003).
Por outro lado, a orientação para o mercado acontece quando uma organização está focada nos clientes e desenvolve processos para criar valor para o cliente (Slater e Narver 1994), sendo que o facto de estar centrada no cliente constitui a base do desenvolvimento de uma relação próxima e rentável com os clientes (Shah, Rust et al. 2006).
No entanto, para criar um valor superior para o cliente é necessária informação, tendo,
actualmente,