Alberto

O Trade marketing na indústria nacional de bens de consumo não-duráveis como resposta as transformações ocorridas no varejo alimentício
AUTORES
RODRIGO GUIMARÃES MOTTA
EAESP/FGV
[e-mail]
CLAUDE MACHLINE
EAESP/FGV
[e-mail]
NEUSA MARIA BASTOS FERNANDES DOS SANTOS
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo [e-mail] Resumo
Assim como ocorreu em mercados maduros, ocorreram mudanças no varejo alimentício brasileiro, em especial a globalização das redes supermercadistas, o aumento da consolidação dos supermercados e o fortalecimento das marcas próprias. Isso fez com que as indústrias passem a ser muito pressionadas pelos seus clientes, que hoje demandam maiores descontos e melhores serviços, o que reduz a rentabilidade dos fabricantes. Mediante um estudo feito com vinte e cinco empresas de bens de consumo, com faturamento superior a R$ 100 milhões por ano, verificou-se que uma alternativa para recuperar os negócios das indústrias é a implementação do departamento de trade marketing, cuja meta é adequar a estratégia, a estrutura e a operação da companhia à dinâmica dos canais de distribuição, com o objetivo de atender melhor e mais rentavelmente seus clientes e por seu intermédio, os consumidores. O estudo apresenta as estratégias de trade marketing, que demandam a adaptação do marketing mix às necessidades dos canais de distribuição e as estruturas de trade marketing, que possuem diversos formatos possíveis, suas funções e o perfil do profissional de trade marketing, que além de uma sólida formação acadêmica, deve ter experiência prévia nos departamentos de marketing e vendas.
1. Introdução
A indústria de bens de consumo não-duráveis no Brasil e no mundo, até o início da década de
1990, possuía um departamento de marketing e um departamento de vendas, ambos com papéis bem definidos. Segundo Randall (1994), o departamento de marketing tinha como foco o consumidor, desenvolvendo planos de negócios que