Administração

P&G - PROCTER & GAMBLE do BRASIL

Mega Case P&G 2011 Como desenvolver uma marca através de Pantene

1.1. INTRODUÇÃO

A P&G – PROCTER & GAMBLE do BRASIL é a subsidiária brasileira da empresa multinacional fabricante de produtos de consumo em diversas categorias com mais de 300 marcas globalmente. No segundo semestre de 2011, o presidente da P&G do Brasil, Tarek Farahat solicitou á Diretora de Marketing da Divisão de Hair Care, Juliana Azevedo reunir seu time para repensar a a estratégio do Segmento de Negócio de produtos para o cabelo Pantene no Brasil, visto que a P&G aumentou sua participação de mercado em valor e volume significantemente nos últimos anos segundo a Nielsen. Tarek pediu para que a equipe de Juliana apresente um plano que proponha novas estratégias de mercado, preço, comunicação incluindo ações criativas e inovadoras de relações públicas, experimentação e ponto de venda que é um importante diferencial para a marca . Juliana Azevedo reuniu sua equipe da linha Pantene, denominada de MOT (Multifunctional Operacional Team) composta pela gerente de categoria, gerente de marca, o analista financeiro, o gerente de trade marketing e os analistas de demanda. O objetivo fundamental do plano é atingir a liderança de mercado em tratamentos para o cabelo tendo o ponto de venda como ponto central já que 65% a 75% dos consumidores decidem o que vão comprar na hora em que estão no ponto de venda. A estratégia pretendida é a de converter ao máximo os usuários do maior concorrente - Seda (16% em valor, em agosto 2010) para usuários de pantene (9 % em valor, agosto 2010) nos próximos anos. Em 2007, essa proporção era de 24,7% para Seda e 2.1% para Pantene. Para a apresentação ao Diretor os integrantes do MOT decidem elaborar um Plano de Marketing para os próximos 12 meses (período de Outubro de 2011 a Setembro de 2012) desenvolvido a partir de um Estudo de Mercado da categoria cuidados com o cabelo (Shampoo, condicionador e tratamentos) envolvendo informações