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AMBIGUIDADE COMO RECURSO DA PUBLICIDADE: ANÁLISE DE
PROPAGANDAS DAS HAVAIANAS

Renata Barreto da Fonseca*

Resumo: Neste artigo, busca-se analisar o uso das ambiguidades em anúncios das sandálias
Havaianas, veiculados no site Havaianas-Site Oficial. Assume-se o ponto de vista teórico de
Mari (1991), para quem a ambiguidade aponta para uma duplicidade referencial. A escolha da marca Havaianas levou em consideração o emprego criativo das ambiguidades. Parte-se da hipótese de que a ambiguidade é um recurso produtivo da linguagem e não um desvio a ser evitado por comprometer a recepção dos anúncios. Quando associada ao uso de clichês, as ambiguidades tornam mais fáceis a recepção dos anúncios, por trabalhar com um sentido que já está legitimado pelo uso coletivo. A fim de adentrar o discurso publicitário e compreender a produção de sentido ali presente, os seguintes autores serão abordados: Rabelo (1987),
Sandmann (2001) e Carrascoza (2002). Levaram-se em conta, ainda, os estudos de Casaqui
(2007) sobre a marca Havaianas. As ambiguidades inseriram o texto no contexto histórico da sua produção, aproximando o texto do leitor. Essa identidade trouxe leveza, soltura, humor e graciosidade às propagandas analisadas.
Palavras- Chave: Ambiguidade. Produção do Sentido. Publicidade. Clichê.

Abstract: This paper analyses the use of ambiguities in advertisements of Havaianas, published on Havaianas official site. Assuming the theoretical point of view of Mari (1991), for whom ambiguity points to a duplicity reference. The choice of the Havaianas brand took into account the creative use of ambiguities. It starts from the hypothesis that ambiguity is a productive resource of language and not a deflection to be avoided by jeopardize the understanding of advertisements. When associated with the use of clichés, the ambiguities become easier receipt of advertisements, to work with a sense that is already legitimized by the collective use. In order to enter the advertising discourse and