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1. Posicionamento/diferenciação.
Em relação à origem do termo posicionamento, de acordo com Serralvo e
Furrier (2004) e Kalafatis et al (2000), parece haver tendência na literatura do reconhecimento do trabalho de Ries e Trout (1981) como o propulsor das discussões de posicionamento no campo do marketing, embora não se possa garantir seu pioneirismo no uso do termo. Há evidências que dão conta da posterior apropriação do conceito para o âmbito do marketing e da estratégia empresarial. Embora haja na literatura de marketing uma convergência quanto ao reconhecimento da relevância estratégica do posicionamento, a definição do conceito em si é apresentada de modo distinto quanto ao enfoque de diversos autores (Aaker e Shansby, 1982; Blankson, 2001; Blankson e Kalafatis, 1999;
Hartmann et al, 2005; Kalafatis et al, 2000; Serralvo e Furrier, 2004). Ibrahim e Gill (2005), lembram que o argumento de que o conceito de posicionamento, aplicável tanto a uma marca, quanto a uma empresa, a um serviço, uma pessoa ou lugar, expresso por Ries e Trout (1981) é consistente com o amplo conceito de produto, que pode ser compreendido como uma mercadoria física, um serviço, lugar, pessoa ou idéia, expresso por Kotler (2000). Desse modo, tanto o conceito é encontrado na literatura com perspectivas conceituais diversas como também é encontrado se referindo a objetos diferentes quanto à sua aplicação. De acordo com Serralvo e Furrier (2004), a forma de definir a efetivação do posicionamento varia de uma concepção sob a qual o ponto de referência e a medida de efetividade do posicionamento é a percepção do público-alvo a uma outra visão sob a qual se entende o posicionamento numa perspectiva interna e processual da oferta, conforme os objetivos e condições da empresa. O Quadro 1 apresenta os diversos autores que tratam o posicionamento em cada uma dessas perspectivas. Em relação à origem do termo posicionamento, de acordo com Serralvo