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1- INTRODUÇÃO

Em razão da globalização ocorrida na sociedade contemporânea, foi possível perceber que os produtos tornaram-se muito semelhantes no que se refere a seus valores tangíveis, dificultando as empresas de posicionar suas marcas de maneira diferenciada no mercado.
Em contrapartida, alguns consumidores sentem-se frustrados em certos momentos por não atingirem, através do consumo, o patamar desejado de exclusividade perante a camada popular da sociedade. Seja se beneficiando pelos atributos funcionais encontrados na compra de algo diferenciado ou das expectativas emocionais depositadas ali, o que importa é se possível, experimentar essa sensação de exclusividade.
Os produtos considerados luxo podem ser verificados como uma estratégia encontrada por inúmeras empresas que disputam diante essa homogeneização de marcas, na busca de suprir a carência do sujeito por algo mais inusitado, que não caia no lugar comum. Desse modo, percebe-se que algumas pessoas tornam-se vulneráveis em certas situações para se sentir um consumidor fora dos padrões de consumo popular, alguém que não se detêm apenas no trivial, naquilo que todos têm alcance, dispondo-se a pagar o preço que for para alcançar esse status.
Partindo da relevância que o assunto apresenta no contexto social e comunicacional, este estudo, que tem como objeto o reposicionamento das seguintes marcas: Havaianas, Ipanema, Melissa, Dakota e Via Uno buscou realizar uma verificação das relações existentes entre os desejos desse nicho de consumidores e o caminho utilizado pelas empresas para atender de forma eficaz essa demanda.
Salienta-se que para persuadir este público mais seleto, a ponto de fazer com que se sintam realmente especiais na compra de um determinado produto, requer a elaboração de estratégias mercadológicas que atinjam o âmago de seus desejos, neste caso, o estudo sobre o marketing e suas ferramentas foi de extrema importância para entender esse processo, uma vez que o papel do marketing