O papel do marketing nas modernas empresas

O PAPEL DO MARKETING NAS MODERNAS ORGANIZAÇÕES

As organizações contemporâneas têm experimentado pressões competitivas sem precedentes. A crescente transformação de produtos e serviços em commodities faz desaparecer rapidamente os diferenciais competitivos, forçando continuamente as empresas a criarem mecanismos para se diferenciar e incrementar seus níveis de competitividade. Nesse contexto o Marketing evoluiu para reposicionar-se como uma poderosa ferramenta estratégica de processamento e monitoramento do fluxo de informações necessário para integração dos ambientes internos e externos à organização, criação de cenários futuros e manutenção e aprimoramento dos serviços prestados.

A história das teorias administrativas tem apresentado um processo de evolução sobre a visão do ambiente empresarial e sua relação com a competitividade das organizações. De acordo com as clássicas teorias de administração, o ambiente era tratado como uma categoria à parte, sem relevância para a organização. Acreditava-se que o ambiente era algo estável e previsível, sendo o futuro apenas uma extensão do passado e do presente e que as organizações obteriam sucesso se fossem bem administradas internamente, otimizando a produção e reduzindo custos. Além disso, o indivíduo era considerado mais uma peça do sistema, devendo adaptar-se a ele.

Apesar de tais modelos terem apresentado sucesso durante algum tempo em ambientes ditos estáveis, uma série de dificuldades de adaptação às mutantes conjunturas indicou a necessidade de se implementar novas formas de se administrar. Na realidade, percebeu-se que em condições ambientais mais turbulentas, essas antigas organizações, por serem pouco flexíveis e internamente focadas, tinham maiores dificuldades em reagir aos estímulos ambientais, comprometendo sua competitividade. A partir de então, as teorias de administração passam a reconhecer que o comportamento de uma empresa só pode ser compreensível e explicável se analisada em conjunto