O palco e os bastidores: marcas e marketing de produção cul-tural

O palco e os bastidores: marcas e marketing de produção cultural

1 INTRODUÇÃO

O presente estudo analisou as estratégias de marketing adotadas por três empresas de produção cultural, em Belo Horizonte, Minas Gerais, no período compreendido entre os meses de julho a dezembro de 2012, com foco na compreensão do emprego de ferramentas de promoção no setor cultural, tais como a produção de eventos, a propaganda, a publicidade e a gestão de marcas. O tema escolhido é fruto da percepção, por parte do autor, da dificuldade de inserção de artistas da música instrumental, agenciados por empresas do setor, no mercado de trabalho. Essa dificuldade, oriunda de fatores como a baixa demanda de músicas instrumentais nas indústrias fonográficas, a fragmentação do pouco público apreciador e a baixa consolidação de nomes de grupos e artistas, tornou evidente a existência de gargalos no manuseio e aplicação de ferramentas, por parte das produtoras culturais. As empresas de produção cultural são organizações responsáveis pela promoção e consecutiva comercialização de bens culturais, tais como shows, projetos, peças, espetáculos e eventos em geral. Esse tipo de iniciativa vem sendo engendrado por pessoas jurídicas no mercado brasileiro, há muitos anos. No entanto, a expansão do setor só se dá no final do século passado, quando da ocorrência do fenômeno que Wood Jr. et al. (2009) definem como “virada cultural”. A virada cultural seria, de acordo com os mesmos autores, oriunda dos processos de emergência da sociedade do conhecimento e da transição de valores materialistas para valores pós-materialistas. Nesse contexto, as atividades relacionadas ao setor passaram a se tornar relevantes economicamente (LAMPEL; LANT; SHAMSIE, 2009).

Em 1991, impulsionado pela criação da lei Rouanet, o mercado cultural evolui para um estágio mais complexo, ganhando destaque entre setores importantes da economia. A lei, homologada pelo governo federal, tratava do incentivo à produção