O MARKETING DA 3ª VAGA

Revista Portuguesa de Marketing, 1998, Ano 2, Nº 6, pp. 75-80

O MARKETING DA 3ª VAGA
CARLOS MELO BRITO
Economista
Professor Universitário

É vulgar afirmar-se que o marketing procura dar resposta a três aspectos cruciais da vida das empresas. Em primeiro lugar, identificar necessidades e oportunidades de mercado que possam ser transformadas em bons negócios. Depois, ajudar no desenvolvimento desses mesmos negócios não apenas ao nível da concepção dos produtos/serviços, mas também do preço, da distribuição e de eventuais serviços associados. E, por último, contribuir para uma correcta e eficaz acção de promoção e comunicação.

No entanto, tudo isto assenta no reconhecimento de que, não sendo os mercados em geral homogéneos, é possível identificar subconjuntos de clientes com características e necessidades específicas e diferenciadas. São esses subconjuntos que vulgarmente se designam por segmentos de mercado. Deste modo, as estratégias de marketing pressupõem uma eventual segmentação do mercado, pelo que esta tem assumido o papel de pedra angular não apenas no âmbito restrito do marketing mas da própria gestão estratégica em geral.

Introduzido na literatura da especialidade por Wendell Smith num artigo publicado no
Journal of Marketing em 1956, não é fácil encontrar um manual de marketing editado actualmente que a esse tema não dedique pelo menos um capítulo. Na realidade, esse artigo, mais de quatro décadas volvidas, é considerado um marco na medida em que representa o início da abordagem segmentada do mercado - em oposição ao marketing de massas, até aí a única forma de “fazer” marketing reconhecida pelos especialistas .

Mas como será no futuro? A razão de ser desta questão advém do facto de serem cada vez mais evidentes os indícios de que em muitas áreas de negócios o marketing está a assumir um cariz progressivamente menos segmentado na medida em que procura dar

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Revista Portuguesa de Marketing, 1998, Ano 2, Nº 6, pp.