O ATAQUE DOS CONSUMIDORES EMERGENTES

O ATAQUE DOS CONSUMIDORES EMERGENTES
As marcas dos produtos de consumo das empresas multinacionais mantiveram-se na liderança de seus mercados e na mente dos consumidores brasileiros durante décadas. Algumas marcas tornaram-se sinônimos de categorias de produtos, como Gillette, Band-Aid, Danone, Maizena e Omo. No entanto, na virada do Milênio, essa liderança passou a ser ameaçada. Não se tratava de uma batalha entre Coca e Pepsi. Os novos desafiantes eram pequenas e médias empresas nacionais, oferecendo produtos até pela metade do preço das grandes fabricantes. Eram os produtos chamados marcas-B ou marcas econômicas. No início, estimava-se em mais de 30% a participação das marcas B no mercado brasileiro. Nos EUA e Europa, essa participação era de 20%.
Entre 1998 e 2000, as marcas líderes perderam participação em volume em 63% de 157 categorias de produtos pesquisados. As maiores perdas ocorreram nas categorias de bebidas não-alcoólicas, alimentos doces e limpeza caseira.
Apenas 12% das líderes ganharam participação no período analisado.
As marcas de baixo preço avançaram em seis de cada dez categorias. No caso dos biscoitos de 250 gramas, as marcas baratas passaram a 41% das vendas, um acréscimo de 7 pontos percentuais.
Em setores como alimentos e bebidas, higiene pessoal e limpeza, as empresas brasileiras vinham crescendo mais que as multinacionais.
Os cereais matinais Kellogg’s tinham 72% de participação em 1995. Desde 1995, perderam 25 pontos percentuais, num mercado em que cada ponto valia 1,6 milhões de reais. A Kellogg’s passou a sofrer a concorrência da Nestlé, que chegou com 21% das vendas. No entanto, a vice-liderança era do conjunto das marcas mais baratas. De cada 100 pacotes de cereais consumidos no Brasil, 32 eram de nomes pouco conhecidos.
Em dez anos, o número de marcas de achocolatados em pó chegou a 40, ganhando 22% de participação. Até a metade dos anos 90, o líder Nescau detinha 63% das vendas. Em novembro, era de 52%.
Os consumidores