A ORDEM DOS ATRIBUTOS AFETA A AVALIAÇÃO DE QUALIDADA

A Ordem dos Atributos Afeta a Avaliação de Qualidade ?
Uma Investigação Empírica a partir da
Versão mais Recente do Modelo SERVQUAL
Frederico A. de Carvalho
Valdecy Faria Leite

RESUMO
O objetivo do trabalho é examinar o efeito da ordem em pesquisas que utilizem escalas numéricas de avaliação de atributos em combinação com uma operação de classificação
(ranking) de alguns desses atributos. O tratamento exposto deve merecer atenção dos praticantes de pesquisa de marketing, em particular de pesquisas de qualidade de serviços.
A idéia é ilustrada por meio de um exemplo em que se aplica a versão mais recente da escala SERVQUAL à avaliação de um serviço de atendimento ao público (o atendimento postal dos correios do Brasil). Neste exemplo se avalia a influência da ordem em que as escalas aparecem no questionário sobre os resultados da ordenação dos atributos de qualidade do serviço de atendimento postal em termos do respectivo grau de importância. A aplicação da Análise de Correlação Bivariada a quatro tipos distintos de questionários utilizados na pesquisa (obtidos variando-se a ordenação das questões) sugere não terem sido significativamente diferentes as atribuições de importância aos atributos pesquisados nas diferentes versões do questionário.
Palavras-chaves: qualidade de serviços, atributos de qualidade, avaliação da qualidade de serviços, pesquisa de marketing.

A BSTRACT
The purpose of this paper is to investigate the effects of the order of presentation of attribute scales in Service Quality surveys that use the SERVQUAL instrument in combination to a ranking of the attributes. It is hoped that the paper will be of interest to quality research practitioners. The real case presented here applies the most recent, 3-columns version of
SERVQUAL to evaluate service quality of Brazilian postal services from a convenience sample of 540 clients firms. To avoid having to rank 39 attributes, an intermediary procedure
(based on a shorter