Variedades

Lembro-me que há 20 anos, o prédio onde eu morava entrou em reforma. Na época, em meio ao caos comum às obras, um fato chamou-me muita atenção: a popularidade da típica sandália havaiana – de sola e tira azul-claro e calço branco – entre pedreiros, ajudantes e peões de obra.

As Havaianas eram uma visão comum nos canteiros de obra e as pessoas, em geral, associavam-nas às classes pobres. As Havaianas já eram confortáveis, flexíveis e arejadas, mas carregavam certo estigma.

Elas eram usadas pelo “povão” e eram sinônimo de um produto barato e padronizado e, de certo modo, sem graça.

Na década de 1980, as sandálias chegaram, inclusive, a serem consideradas como um dos itens da cesta básica, dado o seu peso e representatividade na cesta de consumo do trabalhador brasileiro médio. Naqueles anos 1990, no entanto, deu-se início a uma grande virada da marca.

Para enfrentar as dificuldades financeiras e a queda nas vendas das sandálias, a direção da empresa decidiu mudar o público-alvo e passou a investir pesadamente em publicidade. O objetivo estratégico das novas campanhas de marketing era claro: mudar radicalmente a percepção que todo mundo tinha do tradicional chinelo para disputar novos mercados e atrair novos consumidores, além de agregar valor ao produto.

Passadas duas décadas, as Havaianas estão na moda e são associadas a pessoas chiques e “descoladas”, artistas e modelos. Tornaram-se um produto “fashion”, mas sem perder a simplicidade que lhes é característica.

Hoje as havaianas estão por todo o lugar e possuem vários modelos e desenhos, estando presentes em mais de 80 países e até na cerimônia do Oscar nos EUA. A qualidade das sandálias manteve-se a mesma – com muitas inovações de design, é claro -, mas foi o marketing que fez a verdadeira diferença.

Quem não se lembra das diversas propagandas memoráveis do chinelo? O lema adotado nas propagandas é fantástico: “Havaianas. Todo mundo usa”. A mensagem é feita sob medida para os tempos de