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O comportamento é fundamental para a estratégia de marketing porque ele é o fator do consumidor que, em última instância, traz receita para a empresa. Afinal, o estudo do comportamento do consumidor procura observar quantas vezes ele vai à loja, se ele acessa o site da empresa ou realiza a sua compra on-line, qual é o seu meio preferido de pagamento
(cartão, cheque, em dinheiro), se ele compra mais a vista ou a prazo, qual é a sua loja preferida, o horário e dia da semana em que costuma fazer suas compras e etc. Assim, é por meio deste comportamento que as vendas são efetuadas e os lucros obtidos. Se as estratégias de marketing forem corretamente estabelecidas e utilizadas para influenciarem a cognição e o afeto do consumidor (apresentadas no tópico anterior), elas devem, em última análise, provocar um comportamento observável no consumidor e levá-lo a comprar os produtos oferecidos. O marketing deve compreender e influenciar o comportamento observável de modo que os lucros venham para a empresa.
Há diversas formas de influenciar o comportamento observável do consumidor:
• Oferecendo qualidade superior e divulgando-a: Por exemplo, os aparelhos de TV com imagens em 3D da Samsung tendem a ser mais caros, pois os consumidores atribuem qualidade superior a esta marca de produtos;
• Oferecendo preços mais baixos que seus concorrentes: O Carrefour possui e divulga o compromisso público, registrado em cartório, de ter o menor preço ou devolver a diferença na hora para o consumidor, bastado este trazer um encarte com a oferta do concorrente.
• Maior conveniência: sites como o Pão de Açúcar Delivery (veja http://www.paodeacucar. com.br/) oferece mais de 15 mil itens diferentes para o consumidor, prometendo entregar em até 24 horas, com a facilidade de programar a entrega no dia e hora que preferir.