Uniseb

Em síntese, o artigo dá continuidade ao debate sobre a atual indefinição da função do Marketing nas empresas.
Fala que a disciplina se torna cada vez mais importante, ao mesmo tempo em que a área é mais questionada; levanta hipóteses para explicar porque esses executivos não param no emprego, propõe americanamente “8 maneiras de melhorar o sucesso do CMO”; descreve vários tipos de CMO; e conclui que essa posição está evoluindo nas organizações. Apesar de trazer boas informações e reflexões o texto não toca na questão nuclear.
Minha compreensão é que o que está evoluindo é a definição do que é resultado para as empresas e que o marketing está com dificuldade de acompanhar essa mudança.
Entre as muitas evidências dessa dificuldade cito o freqüente desalinhamento entre o CEO e o CMO, fato registrado na matéria como um dos pontos de partida para a reflexão dos autores.
Em termos concretos, o CEO quer- ou está sendo pressionado pelos acionistas para entregar - mais que participação de mercado e rentabilidade. Ele precisa garantir a Sustentabilidade desse resultado no futuro, isto é, o desafio é garantir a valorização do patrimônio estratégico de mercado- a atratividade-, além do resultado do trimestre.
É um desafio muito mais complexo do que apenas vender com lucro e boa imagem. Significa pensar ao mesmo tempo em curto e longo prazo, algo impensável para profissionais formados num ambiente de mercado estável e controlável, acostumados a planejar o futuro projetando o passado.
O desafio é integrar o tático e o estratégico na mesma decisão: a venda atual precisa ter uma qualidade que gere uma relação com satisfação e lealdade que garanta a redução do custo da próxima venda. E não é só a relação com o velho e bom público alvo não. É preciso considerar também a qualidade da relação com todos aqueles públicos importantes para manter a competitividade da sua oferta: do público interno, ao acionista, passando pelo fornecedor, distribuidor etc- mais um enorme