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Segundo Kotler (2000, p.182), “eles podem não ter consciência de suas motivações mais profundas. Podem responder a influências que façam com que mudem de idéia no último minuto”.

Ainda segundo Kotler (2000), o comportamento de compra é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Sendo os fatores culturais os que exercem maior influência na decisão de compra. Churchill e Peter (2000) consideram o processo de compra do consumidor em influências sociais e situacionais. Já Engel, Blackwell e Miniard (2000), compreendem que o indivíduo, como consumidor, também sofre as influências situacionais, familiares e domiciliares, pessoais e étnicas.

Kotler (1998), corroborando os princípios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos teóricos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor.

Figura 1 – Fatores de Influência no Processo de Decisão de Compra

FONTE – KOTLER (1998, p. 163)

A cultura é resultado de percepções, valores, crenças, preferências e comportamentos que são transmitidos ao indivíduo desde criança, através da família, instituições religiosas e educacionais. Nesse sentido Engel, Blackwell e Miniard (2000), complementam dizendo que desde que o bebê nasce, enxerga e começa a sorrir, ela começa a formar valores.

Segundo Kotler (2000, p.183), “a cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos das pessoas”. Nesse sentido Churchill e Peter (2000, p. 154), dizem que “um dos meios mais importantes pelo qual uma sociedade influência o comportamento dos indivíduos é a sua cultura”.

Na sequência têm-se os fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis, e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (KOTLER, 2000). Os grupos de referências são aqueles grupos de pessoas que influenciam os sentimentos, comportamentos, e pensamentos dos consumidores.

Os membros familiares