segmentação de mercado
Segmentação de mercado, diferenciação de produtos e a perspectiva da antropologia do consumo
Mauro Calixta Tavares
Pós-Doutor Fundação Getúlio Vargas – FGV
Professor do Mestrado Profissional em Administração da Fundação Pedro Leopoldo, Pedro Leopoldo, Minas
Gerais, Brasil calixta@terra.com.br Tarcisio Afonso
Doutor em Administração
Professor do Mestrado Profissional em Administração da Fundação Pedro Leopoldo, Pedro Leopoldo, Minas
Gerais, Brasil afonso@allportal.com.br Ronaldo Lamounier Locatelli
Doutor em Economia
Professor do Mestrado Profissional em Administração da Fundação Pedro Leopoldo, Pedro Leopoldo, Minas
Gerais, Brasil ronaldo.locatelli@yahoo.com.br Editor Científico: Mauro Calixta Tavares
Organização Comitê Científico
Double Blind Review pelo SEER/OJS
Recebido em 03.05.2011
Aprovado em 24.06.2011
Este trabalho foi licenciado com uma Licença Creative Commons - Atribuição – Não Comercial 3.0 Brasil
Revista Gestão & Tecnologia, Pedro Leopoldo, v. 11, n. 1, p. 106-122, jan./jun. 2011
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Mauro Calixta Tavares
Tarcisio Afonso
Ronaldo Lamounier Locatelli
Resumo
A segmentação de mercado, como recurso estratégico de marketing, enseja à empresa focar seu composto mercadológico no alvo escolhido. Quanto à abrangência, a segmentação de mercado tem sido vista, segundo três níveis: no primeiro, ela se restringe à identificação dos grupos que apresentam similaridades e diferenças entre si; no segundo nível, inclui o que decorre da identificação de grupos homogêneos, que é a seleção segmentos alvos; e, no terceiro nível de abrangência, compreende, além do mapeamento de grupos homogêneos e a escolha dos segmentos alvo, a elaboração dos compostos de marketing. A segunda questão enfoca o que está no foro interno de decisão da empresa, que é a diferenciação do produto, em que se toma, como referência, as ofertas da