Resumo - o nome da marca, de isleide fontenele

Resumo do capítulo 13 – “A fusão entre publicidade e cultura: Sobre a “estetização do valor” – do livro “O nome da marca” de Isleide Arruda Fontenelle

por Paula Fernandes Drummond Francklin

Resumo entregue ao Professor Marcos Dantas na disciplina Sistemas da comunicação, turma EC4.

UFRJ/ Escola de Comunicação
1º semestre/ 2012
1 – Resumo
O objetivo de capítulo como um todo é expor e exemplificar como as representações simbólicas associadas a uma marca podem transformar essa marca em uma representação da sociedade em que ela se insere, por exemplo, alcançando o que a autora chama de “lugar privilegiado”. Para exemplificar como isso funciona, a autora cita as marcas Mc Donald’s, Coca-cola e Malboro, que são mundialmente conhecidas.
Dando sequência ao seu raciocínio, a autora cita – aproveitando a ideia de Slavoj Zizek - como “americanos efetivos” passam a se identificar com a marca através das propagandas, que criam um estereótipo da sociedade americana e a influência como, por exemplo, na propaganda dos cigarros Malboro, que faz com que os próprios americanos identifiquem seu país como o “país Malboro”. Nessas condições, o nome da marca torna-se tão absoluto que ganha existência própria. Assim, é visto um processo de transmutação onde em certo momento a marca se utiliza da realidade social para construir sua imagem e, em outro momento, a própria realidade social utilizada se refere à marca para definir a si mesma.
Fazendo conexão com o tema, a autora retoma o conceito antigo de fetichismo e apresenta o sentido etimológico da palavra, que vem do latim facticius e significa "imitar por sinais", "fazer-se de devoto". Para a autora, esse conceito estaria distorcido na sociedade atual, mas que não seria uma invenção do capitalismo, mesmo entendendo que é com a emergência histórica da sociedade capitalista que Marx atribuirá um novo significado à palavra quando os