Resenha: Cenários (Marketing)

RESENHA: CENÁRIOS

O interesse e a busca por métodos de prever o futuro é uma característica humana que atravessa a história. No ambiente de negócios, a realidade não poderia ser outra. Organizações dos mais diversos portes valem-se da Análise de Cenários para ordenar percepções sobre ambientes futuros alternativos, sobre as quais suas decisões atuais se basearão. Por definição, cenário é “o conjunto formado para descrição de uma situação futura e do encaminhamento dos acontecimentos que permitem passar da situação de origem à situação futura” (Bluet e Zemor, 1970, citados por Godet, 1993) e tem, por objetivo final, “criar valor e produzir benefícios para clientes, acionistas e funcionários” (Ross, Greeno e Sherman, 1998). Ou seja, a Análise de Cenários é um instrumento de planejamento capaz de apontar tendências, oportunidades e rupturas a longo prazo, facilitando a tomada de decisões estratégicas e a obtenção de vantagens competitivas. É usada para explorar incertezas, sinalizar ameaças e preparar a organização para eventos inesperados1. Entre outros pontos positivos, esse tipo de análise cria estratégias alternativas para minimizar o risco de uma estratégia principal, simplifica a grande quantidade de dados em um número limitado de alternativas possíveis e organiza as possibilidades na forma de narrativa2. Daí, pode-se planejar, por exemplo, o posicionamento da organização frente à concorrência, a distribuição correta de seus recursos entre os diversos setores da companhia, a política de preços a serem praticados e etc. Até hoje, muitos métodos de Análise de Cenários foram concebidos e introduzidos, e os artifícios utilizados em cada um podem variar bastante. O Método dos Impactos Cruzados, por exemplo, examina o inter-relacionamento dos eventos através do cruzamento de probabilidades. Já o Método de Delphi busca o consenso, a melhor resposta, entre opiniões de especialistas. É utilizada quando não há dados quantitativos suficientes, em