Repensando o Marketing

Foco Reinvenção II - Na íntegra
Repensando o marketing
Escrito por:
Roland T. Rust
Gaurav Bhalla
Christine Moorman quarta-feira, 31 dezembro, 1969 - 21:33
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Agora que pode interagir diretamente com o cliente, a empresa precisa de uma reforma radical para colocar o cultivo de relações à frente da construção de marcas.
Imagine um gerente de marca sentado em sua sala para traçar a estratégia de marketing da nova bebida esportiva da empresa. Esse gerente identifica amplos segmentos do mercado a serem mirados, define preços e promoções e planeja a comunicação em veículos de massa. O desempenho da marca será medido pelo total de vendas e a rentabilidade. Sua remuneração e perspectivas futuras vão depender dessas cifras. Qual o problema com esse retrato? Essa empresa — e muitas outras — ainda é tocada como se estivesse na década de 1960, uma era de mercados de massa, mídia de massa e transações impessoais. Nunca antes, no entanto, a empresa teve tecnologias tão possantes para interagir diretamente com clientes, coletar e peneirar informações sobre esse público e, com base nisso, ajustar o que oferece. E nunca antes o cliente quis interagir de forma tão profunda com empresas, e com outros clientes, para moldar produtos e serviços que utiliza. É verdade que a maioria das empresas usa ferramentas de gestão de relacionamentos e outras tecnologias para entender melhor o público, mas nem toda a tecnologia do mundo vai melhorar de fato a situação se a empresa seguir estruturada para vender produtos em vez de cultivar clientes. Para competir nesse ambiente de agressiva interatividade, o foco deve ser outro: maximizar o valor vitalício do cliente, e não promover transações. Isso significa tornar produtos e marcas subservientes à relação com o cliente a longo prazo. E significa mudar a estratégia e a estrutura organização afora — e reinventar por completo o departamento de marketing.

Cultivando clientes
Não faz muito, a empresa que quisesse