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Hipermodernidade, capitalismo tardio, pós-modernidade ou modernidade líquida (Souza, 2009: 1), vários são os conceitos que os teóricos usam para classificar um novo paradigma que rompeu (quase definitivamente) com a sociedade tradicional. As marcas e a comunicação institucional encontram, neste ponto, um novo desafio, associado a um progresso no fenómeno do entendimento das marcas. A pós-modernidade trouxe uma gradual afirmação da sociedade enquanto elemento consciente do ambiente onde se insere e enquanto elemento crítico. Trata-se de uma sociedade que assume uma posição de constante interrogação, tornando-se cada vez mais árduo o processo de persuasão (e até de conversação). Com a facilidade no acesso à informação, impõe-se uma audiência proactiva, que não se limita a consumir tudo aquilo que se lhe faz chegar, buscando, primeiramente, provas do que lhe é transmitido. Neste sentido, tem-se vindo a assistir a uma necessidade crescente “de considerarmos um novo modelo de marketing, centrado na procura de relacionamentos positivos e estáveis com os clientes” (Ruão, 2006). Teresa Ruão (2006) defende, ainda, que este novo modelo de marketing assenta, sobretudo, na capacidade de estabelecer relações sólidas e de longo prazo com os consumidores e, assim, se alcançarem níveis de fidelidade notórios.
Surge, deste modo, a necessidade, por parte das empresas, de procederem a uma reestruturação da forma como têm vindo a comunicar com os seus consumidores-alvo. Estas têm, pois, que se adaptar às novas tendências, seguindo novos rumos, a fim de alcançarem o sucesso tão desejado. Neste sentido, percebemos que as organizações não se podem centrar apenas no social, tendo que ter em conta, igualmente, o lado emocional. Tal como assevera Ruão (2006), os seres humanos vivem em mundos emocionais, é natural que os seus sentimentos influenciem as suas decisões, optando por marcas que reflectem os seus valores nucleares. Percebemos, assim, que o marketing de relacionamento é, pois,