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Favat: ter um antagonista forte pode ser, por si só, a sua solução
CCO da Arnold Worldwide, Pete Favat defende que, diate de qualquer desafio criativo, é preciso ter um inimigo. ”Temos que lembrar, ao iniciar qualquer projeto criativo, pois ninguém está minimamente interessado no que temos a dizer”, garantiu. Neste domingo (16), o profissional revezou-se no palco do Grand Auditorium – para onde se mudaram este ano as principais palestras do Cannes Lions – com o artista gráfico e designer contemporâneo Shepard Fairey, defendendo a ideia de que como em todas as histórias e narrativas, também na propaganda é preciso haver um protagonista e um antagonista. ”Ter um antagonista forte pode ser, por si só, a sua solução. O que seria do cristianismo se não houvesse o inferno? Sem um inimigo não há consequências, não há comprometimento. Sem tensão, ninguém presta atenção”, disse Favat.
A dupla deu vários exemplos de marcas que conseguiram atrair a atenção para suas “causas” a partir do enfrentamento de peito aberto a um inimigo declarado. Como Nike, que ao bradar “Just do it” declarou guerra à inércia, à letargia; ou a campanha anti-tabagista criada pela Arnold intitulada “Truth”, que ia contra um sistema de mentiras que girava em torno do tema. ”Às vezes basta uma logomarca, um slogan, uma imagem. Especialmente agora, no ambiente digital, o mundo é mais visual, as ideias se espalham mais rapidamente e as redes sociais se encarregam de espalhar as ideias”, disse Favat, para quem grandes ideias nasceram, por exemplo, do imenso medo da tecnologia.
Para exemplificar, ele mostrou um trabalho de rebranding da IBM, que procurava simplificar e humanizar a marca numa época em que esta era considerada assustadora, ou o filme de lançamento da Apple que literalmente demonizava os antagonistas – os PC’s. ”As pessoas têm atração pelo medo, pelo desafio. Como contadores de histórias, precisamos definir bem sobre qual resistência desejamos ir contra. Pode ser até mesmo que o inimigo