Percepção da marca legaspi

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
PLANO MONOGRÁFICO

BIANCA CAROLINA SCHERER ARIOLI

PERCEPÇÃO DA MARCA LEGASPI

Porto Alegre
2012
BIANCA CAROLINA SCHERER ARIOLI

PERCEPÇÃO DA MARCA LEGASPI

Porto Alegre
2011
Sumário

1. INTRODUÇÃO 5 2. SITUAÇÃO PROBLEMA 7 3. JUSTIFICATIVA 13 4. OBJETIVOS 15 4.1. OBJETIVO GERAL 15 4.2. OBJETIVO ESPECÍFICO 15 5. REFERENCIAL TEÓRICO 16 5.1. MARCA 16 5.1.1. Definição e importância da marca 16 5.1.2. Construção da marca 18 5.1.3. Identidade e Imagem da marca 24 5.1.4. Brand Equity 33 5.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 41 5.2.1. Definição 41 5.2.2. Fatores Socioculturais 42 5.2.3. Fatores Situacionais 51 5.2.4. Fatores Psicológicos 56 5.2.5. Processo decisório de compra 66 5.2.6. Consumidor Feminino 74 5.2.7. Varejo 78 6. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA 81 6.1. TIPO DE PESQUISA 81 6.2. VERTENTE DE PESQUISA 83 6.3. TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS 84 6.4. UNIDADE DE ESTUDO 86 6.5. TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS 87 7. A EMPRESA LEGASPI 89 8. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 90 8.1. ATRIBUTOS VALORIZADOS 90 8.2. HÁBITOS DE COMPRA 95 8.3. ASSOCIAÇÕES A MARCA 101 8.4. PERCEPÇÃO DE MARCA 106 8.5. PROPOSTA DE VALOR 110 REFERÊNCIAS 115 APENDICE A – ROTEIRO PARA ENTREVISTA QUALITATIVA 118

1. INTRODUÇÃO
Este estudo tem como principal objetivo analisar como a marca LEGASPI é percebida junto aos jovens classe A/B de Porto Alegre. Para o alcance deste objetivo serão analisados a percepção da marca sob a analise do gestor da empresa versus a percepção dos consumidores das bolsas LEGASPI com o intuito de entender se a imagem que a empresa quer passar para os seus consumidores corresponde a percepção que eles possuem. As marcas de moda, de uma maneira geral, participam da dinâmica de empresas competindo entre si para superar marcas estabelecidas, para se diferenciar, para ocupar ou