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Uma das formas de maior reconhecimento mundial da Benetton deve-se principalmente as suas campanhas publicitárias, bem como o patrocínio das corridas da Formula 1, formando a equipe Benetton Formula. Nas últimas décadas, a empresa fundada por Luciano Benetton tem causado enormes polêmicas com suas campanhas de marketing, principalmente entre os mais conservadores, optando por uma estratégia de comunicação na qual os grantes temas, e não as roupas, assumem o papel principal. Estas, inicialmente, promoviam activamente causas humanitárias escolhendo temas sociais como o racismo e preconceito, alterações ambientais, SIDA, ect. para alertar e, de certa forma “chocar” a sociedade para as discrepâncias e imoralidades decorrentes. Com isto as vendas aumentaram, mas a estratégia publicitária também gerou protestos por parte de entidades religiosas, associações de portadores do vírus da AIDS e de órgãos de proteção à criança. Igualmente, as empresas concorrentes alegavam que a utilização de imagens chocantes era uma forma desonesta de chamar a atenção do público para a marca, denominando a publicidade como uma unfair competition.
Como por exemplo, na sua mais recente e mais polémica campanha, a Benetton fez uma montagem de fotografias dos grandes líderes do mundo a beijarem-se com o intuito de acabar com ódio entre nações. “O ódio não cessa com o ódio em tempo algum, o ódio cessa com o amor” foi nesta frase que a benetton se inspirou para dar uma profunda e humana ideia de tolerância e convidar os cidadãos de todos os países a reflectir sobre o nascimento do ódio entre as pessoas. Porém, esta campanha não teve adesão por parte do público. Antes pelo contrário, tanto as pessoas referidas nas imagens, entre estes os presidentes Obama, Chávez, Merkel e até o papa, como o púbico que as viu, acharam que o objectivo inicial de unificar nações foi levado ao extremo e que esta campanha acaba por ser perturbadora e considerada uma ofensa, principalmente por parte da igreja.