Noticia

Capítulo 14

Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preço

Preço é uma das quatro variáveis no mix de marketing que as mercadologias usam para desenvolver um plano de marketing. Segundo Jay Conrad Levinson, 14% dos consumidores decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preço. Computa-se no preço, não apenas o valor monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao adquirir um bem. Apesar da maior influência de outros fatores no marketing moderno, o preço continua sendo um elemento vital do mix de marketing. Ele é o único que tras receita, os outros geram somente custos. Contudo, as decisões sobre determinação de preço se tornaram mais desafiadoras em um cenário econômico e tecnológico em constante transformação.

As empresas, ao estabelecer a política de preços, seguem um procedimento em seis etapas. Primeiramente, selecionam seu objetivo de determinação de preços. Depois, estimam a curva de manda, isto é, as quantidades prováveis que serão vendidas a cada preço possível. Estima-se também como seus custos variam em diferentes níveis de experiência de produção acumulada e para ofertas diferenciadas ao mercado. Em seguida, observam os custos, os preços e as ofertas da concorrência e selecionam um método de determinação de preços. Finalmente, selecionam o preço final.

De modo geral, as empresas não aplicam um preço único, mas sim uma estrutura de preços que que reflete as variações na demanda e os custos geográficos, as exigências de mercado, o momento ideal para a compra, os níveis de pedidos e outros fatores. Várias estratégias de adaptação de preços são possíveis: preço geográfico, preço com descontos e concessões, preços promocionais e preço discriminatório.

As empresas costumam enfrentar situações nas quais precisam alterar seus preços. Uma redução de preços pode ser necessária devido à capacidade excedente da fábrica, ao declínio na participação de mercado, à intenção de dominar o mercado