Mkt e pesquisa de mercado

Casas Bahia
Máquina de vender | 11.02.2004
Um mergulho na Casas Bahia, gigante do varejo deeletrodomésticos e móveis, apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark mundial nomercado da baixa renda
Por Nelson Blecher

A baixa renda tornou-se um alvo prioritário nomundo corporativo. Grandes corporações, aexemplo da gigante anglo-holandesa Unilever, já fizeram sua opçãopreferencial pelos pobres. Há cada vez mais empresas de olho no potencialdessa faixa de consumidores que no Brasil movimentou 372 bilhões de reaisem 2003. Mas não se trata de uma tarefa fácil. Não é para quem quer.Vender para as classes C, D e E é para quem sabe. No país, há meio séculoa universidade para aprender a fazer negócios com a baixa renda chama-seCasas Bahia. Trata-se de um caso sem similar também no varejo mundial,como descobriu a equipe do indiano C.K. Prahalad, professor na universidadeamericana de Michigan e um dos mais respeitados especialistas em temasde estratégia. Prahalad elegeu a rede como um dos 12 casos que ilustrarãoseu próximo livro, dedicado ao mercado popular, e despachou para SãoPaulo dois pesquisadores de Michigan para estudá-lo. A Casas Bahia tornou-se o fenômeno no varejo nacional. Guardadas as devidíssimas proporções, arede está para o Brasil como a Wal-Mart para os Estados Unidos. Seufaturamento de 6 bilhões de reais no ano passado é mais que o dobro dorival mais próximo, o Ponto Frio, e equivale à soma dos cinco maiores. Opoder conferido à Casas Bahia pela escala de compras é sem precedentes.Em menos de uma década, suas 100 filiais multiplicaram-se para as atuais350, em sete estados e no Distrito Federal. Suas vendas de móveisdecuplicaram, as de refrigeradores e freezers multiplicaram-se por sete, e as de aparelhos de televisão triplicaram, ultrapassando 1 milhão de unidadesno ano passado. "Aqui, agora se vende ao ritmo de 2 000 reais porsegundo", afirma Michael Klein, primogênito do fundador da rede, Samuel Klein. Hoje, se a Casas Bahia