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VII SEMEAD

ESTUDO DE CASO MARKETING

O poder da indústria farmacêutica em recompensar e ser referência
Autor 1
Nome Faculdade Sidney Lino de Oliveira Faculdade Batista de Minas Gerais Puc Minas/MG E-mail Telefone Fax Breve CV [e-mail] 31-9951-1072 31-3444-3737

Autor 2
Josmária Lima Ribeiro de Oliveira Puc Minas/MG Unicentro Newton Paiva/MG [e-mail] 31-9619-6337 31-3444-3737

Mestre em Administração; MBA Executivo Mestre em Administração (UFLA/MG); Internacional – ênfase em Marketing Bacharel em Ciências Contábeis (UFMG). (FGV/BH); Especialista em Pedagogia Empresarial (UEMG); Bacharel em Administração (PUC/MG).

Resumo
O uso do poder na indústria farmacêutica passa a ser uma estratégia indispensável para prover a harmonia dos canais de marketing. Os canais de marketing são sistemas sociais, e não apenas sistemas econômicos. A partir desta percepção os processos comportamentais de maior importância em canais de marketing são o poder e o conflito. Este trabalho aborda o uso do poder da indústria farmacêutica nos canais de marketing e emprega como conceito de poder a força que pode ser aplicada em uma situação social e dá suporte à autoridade que é aplicada. Portanto, o poder está associado à capacidade de uma parte controlar ou influenciar o comportamento de outra. O estudo de caso descrito enfoca o uso do poder de recompensa e de referência do líder, indústria farmacêutica, com os agentes dos canais de marketing. Como resultado, é descrito que a indústria farmacêutica utiliza com intensidade o poder de recompensa junto aos representantes, e uma outra forma de atuação é desenvolvida junto aos médicos. O poder de referência é demonstrado por meio da utilização da marca que influencia os intermediários, por sentirem privilegiados em estar associados à indústria farmacêutica, e aos pacientes, pela imagem da marca no mercado.

Palavras-chave
Poder, indústria farmacêutica, canais de marketing.

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