Gonc Alves Souki Gonc Alves 2009 Valor Das Marcas Brand Equity 5193

RECADM - Revista Eletrônica de Ciência Administrativa / Faculdade Cenecista de Campo Largo, Paraná, Brasil.

Revista Eletrônica de Ciência
Administrativa (RECADM)

ISSN 1677-7387

VALOR DAS MARCAS (BRAND
EQUITY) PARA CONSUMIDOR: desenvolvimento e validação de um instrumento de mensuração no setor automotivo
1- Cid Gonçalves Filho
Universidade Fumec [e-mail] 2- Gustavo Quiroga Souki
Universidade Fumec [e-mail] 3- Carlos Alberto Gonçalves
Universidade Fumec [e-mail] Diego Maganhotto Coraiola – Editor

RESUMO

ABSTRACT

A importância das marcas tem sido cada vez mais referenciada, como forma das organizações mostrar diferenças, agregar valor aos produtos e serviços e obter vantagem competitiva. Por outro lado, o conceito de
Valor da Marca para o consumidor tem sido fortemente citado na literatura (AAKER, 2000, KAPFERER, 2004), mas são poucos os estudos empíricos que buscam mensurá-lo, e verificar seu impacto nas intenções de compra dos consumidores. Através de duas surveys, com 715 questionários válidos, buscou-se validar uma escala de valor da marca para o setor automotivo. A escala mostrou ter boas propriedades psicométricas. Em seguida, em busca de validade nomológica, e aplicando um modelo testado através de equações estruturais, observou-se impacto significativo do Valor da Marca nas intenções de compra. Também foi sugerida a criação do
BEI (Brand Equity Index), capaz de comparar as diversas marcas e avaliar sua atratividade. As altas correlações do
BEI com as intenções de compra e com as vendas reais de automóveis corroboram para indicar sua capacidade como preditor de transações no mercado. Os resultados contribuem com significativas implicações gerenciais, permitindo identificar dimensões consideradas relevantes pelos clientes em suas escolhas. A metodologia pode ser aplicada em outros setores da economia, amplificando as contribuições do trabalho.

The importance of brands have been more and more referred to, as result of