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Capitulo 2
As bases de noção de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram.
Teoria econômica
É a teoria mais racionais conhecidas sobre o comportamento de consumidor vem da economia. Desejar intensamente um produto fará que ele seja valorizado ao obtê-lo .Em uma segunda compra,porem,seu valor e sua utilidade poderão diminuir.
O fator renda é um dos mais importantes para essa teoria.Apesar de ser um modelo reducionista, a teoria encontra apoio nos relatos dos consumidores sobre seus processos de decisão.
Teorias de avaliação de risco e decisão

Segundo essa abordagem, o fundamento da decisão da compra estaria na análise de risco realizada pelo sujeito. O risco nada mais é do que a possibilidade de o resultado ser alcançado ou não, considerando os esforços financeiros e psíquicos.
Um dos caminhos de pesquisa estaria em um tema enfocando o que se entende por uma boa decisão de compra para o consumidor. Considerando um intervalo de tempo que abarque os resultados da decisão, os critérios seriam adequação dos processos e resultados obtidos. Na área do Comportamento do Consumidor, definimos uma boa decisão (de compra e uso) quando o sujeito obtém os resultados esperados.
O grande problema das explicações embasadas na teoria de risco é exatamente o seu ponto central. O risco tem componentes objetivos (números, probabilidades), definidos exteriormente ao indivíduo, e componentes subjetivos (disposição ao risco, ao novo, por exemplo). O mesmo produto pode ser avaliado com diferentes níveis de risco, por diferentes pessoas, ou diferentemente pela mesma pessoa, em momentos distintos. Sua base objetiva pode, portanto, ser criticada.

As teorias racionais aplicadas ao consumidor organizacional
O grande uso das teorias racionais está voltado ao business-to-business, isto é, ao comportamento de compra e consumo de empresas. Uma das regras que compõem o processo é comprar o estritamente necessário pelo menor preço, pela melhor