FINAL Resenha 1 Gestao Produtos e Marcas Samela Silva

A construção de uma marca forte, tijolo por tijolo

Como construir marcas líderes (Bookman, 2007, 324 páginas) do americano especialista em estratégia de marcas e marketing, David A. Aaker, e do consultor alemão em negócios e educação de executivos, Erich Joachimsthaler, é um grande compilado sobre a essência da estrutura das marcas. O livro nos leva a refletir sobre os pilares que as sustentam e todas as etapas indispensáveis para erguer “cada andar” de forma sólida. No capítulo um explorado aqui, os autores fazem um apanhado sobre todos os temas que serão abordados na obra.

Em um primeiro momento, os autores nos fazem lembrar do modelo clássico da gestão de marcas baseado no memorando de 1931 escrito por Neil McElroy, americano que foi CEO da Procter & Gamble. Nele, McElroy defende que o gestor de marcas deveria realizar análise das vendas e dos lucros de cada área de mercado para identificar problemas e resolvê-los. Este modelo funcionou bem para muitas empresas, mas exigia um grande conhecimento por parte do gestor de marcas já que sua área não possuía muita autoridade dentro das corporações. O gestor precisava ser extremamente habilidoso nas artes de coordenar, organizar e motivar, e só assim exercer alguma influência. Além disso, nessa época havia a disseminação do pensamento de que a concorrência acirrada entre marcas da mesma empresa era saudável, o que não se mostrou tão rentável e sustentável ao longo do tempo.

Neste contexto, apesar do sucesso, as diretrizes reveladas no memorando passaram a ficar defasadas, principalmente, ao serem levadas para os mercados emergentes que são competitivos, dinâmicos e que possuem multiplicidade de marcas e estrutura complexa. Surge daí a necessidade de um novo modelo de gestão de marcas que vem ganhando espaço nas empresas: o modelo de liderança de marca. Neste novo conceito, a tática dá espaço à estratégia visionária e o escopo de atuação do gestor de marcas é amplificado e impulsionado pela identidade da marca e das