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Impacto de práticas inovadoras sustentáveis na competitividade organizacional: o caso da Natura

Cardoso, Karen1 [e-mail] Santos, Isabelle2 [e-mail] Silva, Priscila3 [e-mail] Vieira, Talita4 [e-mail] Bruno, Flávio5 [e-mail] RESUMO
A preocupação com a questão ambiental tem levado o setor produtivo a desenvolver tecnologias e práticas produtivas menos poluentes e orientadas para a conservação do meio ambiente, gerando crescentes oportunidades de negócios a partir de inovações voltadas para a produção sustentável. Este artigo pretende analisar as implicações que a busca de uma trajetória baseada em tecnologias e produtos sustentáveis traz para o processo de gestão da inovação e para o acúmulo de competências a ele associadas. Para isso, o texto explora o caso da Natura, uma empresa brasileira do setor de cosméticos. Os resultados mostram que a Natura tem sido capaz de perceber as oportunidades tecnológicas e de mercado, ao desenvolver produtos voltados para nichos de mercado ainda não explorados. Revelam também que está apta para o esforço de implementação de rotinas inteiramente novas, como também de mobilizar recursos e competências no seu processo de gestão da inovação tecnológica.
PALAVRAS-CHAVE: Estratégias empresariais sustentávei. Gestão da Inovação Tecnológica. Produtos da Biodiversidade.

1. INTRODUÇÃO
O presente artigo tem como objetivo avaliar o impacto de práticas inovadoras sustentáveis da Natura, em seu ambiente competitivo organizacional.
De acordo com Kupfer (1991) apud Machado-da-Silva e Fonseca (2010), o uso de indicadores de desempenho ou de eficiência técnica não são suficientes para definir competitividade, esta carece de maior clareza e exatidão. Tais abordagens pecam por limitarem-se aos aspectos correntes das organizações e dos produtos que fabricam, devido a tendência em associá-la a esses indicadores na tradição do enfoque microeconômico. Em um contexto