Artigo

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O preço e o valor percebido: uma abordagem mercadológica.
Rolando Beulke1
Juvir Luiz Mattuella2

RESUMO
O valor percebido pelo consumidor é um importante fator a ser considerado na formação do preço de venda de produtos/mercadorias e serviços. Ele tende a estabelecer o teto do preço, a partir do qual não há mais demanda, uma vez que, acima desse, o valor monetário da transação passa a ser maior que o valor percebido pelo consumidor. O valor percebido abrange inúmeros elementos, objetivos e subjetivos, que lhe dão diversas dimensões. O artigo pretende também apresentar uma metodologia para a identificação do valor percebido, assim como uma descrição das aplicações mercadológicas do mesmo.
Palavras-chave: preço, valor percebido, consumidor.

INTRODUÇÃO
O preço pode ser visto como sendo um fenômeno representado por um coeficiente de escolha, incidente na ação econômica da sociedade. O consumidor, ao pagar um preço por determinado bem, mostra sua preferência pelo mesmo, em comparação com outros que poderia comprar se assim o quisesse, por determinada quantia de dinheiro. No ponto onde esse consumidor foca o seu processo de compra, o preço será uma medida exata da preferência demonstrada para cada um dos bens, e é nesse sentido que o preço pode ser considerado como sendo um coeficiente de escolha. A esse propósito TUCKER (1999, p. 3) assim se manifesta: “neste âmbito, o desafio consiste em determinar o que os clientes valorizam, o que eles consideram tratamento justo e apropriado, por quais produtos/serviços estão dispostos a pagar a mais e o que realmente se pode oferecer a eles”. Já BERNARDI (2004, p. 266) afirma:
“o consumidor compra valor, imagem, atendimento, produtos e serviços que reconhece, estima e aprecia, o que é muito mais amplo que preço. Preço é o que se pretende cobrar e valor é o quanto o consumidor acredita que vale a pena pagar”.
Numa sociedade onde a organização do sistema econômico é da forma
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- Doutor,