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As 1001 Faces dos Serviços de Saúde no Brasil: Um Mapa Exploratório do
Posicionamento Mercadológico nos Segmentos de Hospitais e de Operadoras de Saúde
Autoria: Lucien Jacques Geargeoura

Resumo
Este estudo, de caráter exploratório, de abordagem quantitativa e descritiva, procura mapear os posicionamentos mercadológicos dos serviços privados de Saúde no Brasil em dois segmentos: Hospitais e Operadoras de Saúde. Com base na comunicação via Internet das organizações desses dois segmentos, foram analisadas as promessas apresentadas pelas
Operadoras de Saúde e Hospitais brasileiros aos seus clientes, identificando os benefícios diferenciadores dessas organizações no mercado. Através da aplicação da técnica da análise de conteúdo, estabeleceram-se categorias para os conteúdos de comunicação divulgados pelos dois segmentos e investigaram-se quais deles eventualmente predominam, desenhando um mapa geral dos posicionamentos mercadológicos presentes. Com a aplicação da técnica da
Análise de Agrupamentos, chegou-se a uma tipologia possível para os posicionamentos existentes nos dois segmentos. Com base nessa tipologia, foram descritas as características relevantes dos grupos de posicionamentos encontrados. A partir destes resultados, foi possível realizar um breve diagnóstico da efetividade do estado atual da comunicação dos Hospitais e
Planos de Saúde, identificando distorções gerenciais e tecendo recomendações para que as organizações de Saúde estudadas possam melhor aproveitar seus diferenciais mercadológicos.
1. Introdução
A área dos serviços de Saúde movimenta uma expressiva parcela do PIB nacional: o gasto total com Saúde no Brasil monta, de acordo com a Organização Mundial de Saúde, a 7,6% do
PIB, sendo 58,4% desse total gastos privados (PIOLA, 2007). Há cerca de uma década, pelo menos, autores relevantes da área da Saúde vem apontando a importância da gestão aplicada a esse ramo de atividade (SCHRAIBER, PEDUZZI, SALA et al., 1999). Segundo a percepção deste autor,