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DOSSIÊ

O consumidor e os focus groups
Técnica de pesquisa qualitativa, esses grupos conseguem descobrir a conexão emocional que liga um produto ou serviço a seu usuário. Mas é preciso saber aplicá-los corretamente
Por Bonnie Goebert

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eza a lenda que nos anos 50 os engenheiros de alimentos e economistas domésticos da Betty Crocker, fabricante norte-americana de produtos alimentícios, imaginaram ter em mãos um campeão de vendas quando criaram uma mistura para bolo instantânea. Bastava acrescentar um líquido e estava pronta a massa do bolo. O feito ocorreu durante o governo do presidente Eisenhower, quando refeições rápidas e produtos que facilitavam a vida estavam no auge. A equipe da empresa achava que não havia como errar, mas as mulheres que compraram o produto e fizeram o bolo tiveram uma opinião diferente.
O que deu errado? Para descobrir, aposto que alguns pioneiros pesquisadores de mercado consultaram donas-de-casa. Aliás, na década de 1950, as mães que ficavam em casa começaram a ser valorizadas e a se orgulhar dos aspectos realmente trabalhosos de cuidar do lar, o que ia muito além do nome “dona-de-casa”.
Constatou-se que o problema era a simplicidade do produto. A consumidora não se sentia realizada, não tinha envolvimento com ele. A mistura fazia com que ela se sentisse inútil, especialmente se, em outro lugar, sua mãe, usando um avental, ainda continuasse a bater bolo com todos os ingredientes de sempre.
Os cérebros da Betty Crocker voltaram então ao trabalho. Reformularam a mistura de tal forma que, além da água, a pessoa tivesse de adicionar um ovo. No entanto, o verdadeiro feito desses primeiros pesquisadores foi a descoberta de como as donas-de-casa se sentiam

Sinopse
Uma pesquisa de mercado quantitativa identifica que marca de ácido acetilsalicílico (como Aspirina), dipirona
(como Novalgina) ou acetaminofenol (como Tylenol) os consumidores compram para curar sua dor de cabeça.
Mas com ela não é possível descobrir o que pensam quando estão na