Administração

ESTUDO DE CASO: MAMÍFEROS PARMALAT

Em 1997, a Parmalat lançou uma campanha publicitária baseada na idéia de crianças fantasiadas de animais mamíferos. A campanha consistia em trocar embalagens de produtos da empresa por bichos de pelúcia e mais R$ 8,00. A campanha deveria durar três meses. Quinze dias antes de terminar, 1 milhão e 200 mil mamíferos já haviam sido distribuídos. O estoque se esgotara. Uma operação foi montada às pressas para trazer mais 600 mil bichos de fabricantes chineses, que passaram a trabalhar exclusivamente para o Brasil. Outros milhões foram encomendados e transportados por navios.
No dia da reabertura da promoção, mais de 400 mil foram distribuídos. Um caminhão da Parmalat que ia para o Paraná foi roubado. Encontrado horas mais tarde, estava intacto. Faltava apenas o estoque de 500 pelúcias.
Um ano depois, a Parmalat não havia conseguido terminar a promoção nem pretendia fazê-lo. A empresa tornara-se “refém” da promoção. As pessoas não queriam apenas um ou dois produtos. Muita gente passou a colecionar os mamíferos. Em busca da liderança no mercado de laticínios, a empresa não desejava contrariar crianças e transformar a fidelidade do cliente em rejeição à marca.
A promoção tornou-se quase uma divisão dentro da Parmalat, com 1.000 pessoas, computadores com leitores de códigos de barra em 272 postos de troca, em todo o país, e um furgão que roda por São Paulo para prestar socorro aos postos de distribuição.
A operação não deve render lucros diretos à empresa, que está interessada apenas na fidelização dos clientes e na alavancagem das vendas. A receita direta da promoção (8 milhões de pelúcias ao valor de R$ 8,00 cada um) mal cobre os custos, segundo a Parmalat. No final de 1998, dois milhões estavam em estoque e mais sete milhões estavam encomendados para a terceira fase. Isso totalizava 17 milhões de bichinhos desde o início da campanha. Ao todo, são 21 personagens, que foram inicialmente avaliados pelos consumidores para detectar