Administração

DOSSIÊ

O comportamento na loja
O estudo do comportamento dos compradores no ponto-de-venda é bastante revelador: seus gestos e movimentos permitem identificar os padrões que regem os hábitos de consumo. Em entrevista exclusiva, o especialista Paco Underhill comenta os resultados de duas décadas de pesquisa sobre esse assunto

P

ara solucionar um enigma, muitas vezes a observação atenta surte mais efeito do que repetidas tentativas. No conto A carta roubada, de Edgar Allan Poe, por exemplo, de nada adiantou ao chefe de polícia de Paris revirar toda a residência do ministro
–mas para Auguste Dupin, por outro lado, bastou uma espiada para encontrar o envelope desaparecido no porta-correspondências, bem à vista de todos.
Considerada irracional e sem fundamento, a postura do consumidor constitui um dos enigmas que intrigam pesquisadores de marketing, sociologia, antropologia e outras áreas do conhecimento correlatas. Um deles é Paco Underhill, que, diferentemente dos demais estudiosos, em vez de elaborar teorias complicadas ou de promover intermináveis pesquisas de mercado, utiliza a observação como ferramenta básica.
A partir de câmeras de vídeo instaladas em locais comerciais, o especialista grava os compradores em ação para posterior análise minuciosa das fitas, em busca de padrões de consumo e de hábitos de compra (veja quadro na página 122). Grande parte das conclusões obtidas após duas décadas de trabalho está resumida em seus livros Vamos às Compras: a
Ciência do Consumo e A Magia dos Shoppings.
Quais mudanças no comportamento dos consumidores foram identificadas nas últimas duas décadas? Alguns hábitos não mudam, como os associados a aspectos biológicos, por exemplo.
Cerca de 90% das pessoas são destras e por isso os consumidores que vivem em Nova York,
São Paulo, Recife ou na Cidade do México caminham para o lado direito e quase sempre olham primeiro para esse lado.
Outros comportamentos, entretanto, mudam porque refletem as