Administração Mercadológica

ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA

ADMISNITRAÇÃO MERCADOLÓGICA

ANTECEDENTES DA CONFIANÇA PARA
O VAREJISTA DE MODA
ANTECEDENTS OF TRUST FOR THE FASHION RETAILER
Elias Frederico
USP (EACH)

Juracy Gomes Parente
EAESP - FGV

RESUMO
Este artigo apresenta os resultados de uma pesquisa realizada para identificar a percepção de um varejista de vestuário sobre os aspectos determinantes da confiança no relacionamento com os seus fornecedores. A partir da revisão da literatura de marketing de relacionamento e da análise de conteúdo de entrevistas em profundidade realizadas com 12 compradores de distintas organizações varejistas de moda, elaborou-se um questionário.
25 respondentes preencheram 121 questionários cujos dados foram padronizados para minimizar o viés nas respostas. A análise dos resultados obtidos com a aplicação de análise fatorial e regressão múltipla sugere que a confiança, particularmente a credibilidade, é influenciada pelos três antecedentes encontrados na literatura (características do vendedor, valores do fornecedor, competência no fornecimento), e identifica-se a importância de um quarto antecedente - disposição ao acordo. Este fator reflete o interesse do fornecedor em convergir para uma solução negociada. A pesquisa também identificou que a agilidade e a estrutura financeira do fabricante são aspectos valorizados pelos compradores.
PALAVRAS-CHAVE
Marketing de relacionamento. Confiança. Relacionamento vendedor/comprador. Varejo de vestuário.
ABSTRACT

This paper aims to present the results of a research applied to identify a fashion retailer perception about the determinants of trust in supplier relationship. The methodology applied to run the research was built in two steps: the first one (qualitative) included in deep interviews with 12 apparel retail product managers. The second step (quantitative) included factor analysis and multiple regression techniques. Data was collected through the application of
121 surveys