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UnB Universidade de Brasília

O Marketing como deve ser entendido (e percebido)
Ao se estudar marketing e perceber-se que se trata de algo sério e que, bem utilizado, pode agregar valor real para a Sociedade, cabem algumas reflexões, a fim de que o conceito possa ser entendido em sua plenitude. A primeira reflexão diz respeito ao marketing como uma atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa. E aí, há que se remeter para a questão da dessintonia existente entre o discurso de empresários e dirigentes de empresas e a prática, enfatizada por Dantas (2001, p. 5). Segundo o autor:
Tudo o que a maioria dos empresários diz que faz é respaldado por uma figura mitológica denominada Cliente. Pela teoria, em que esse mito deve ser o centro de todas as atenções de qualquer empresa, ser um cliente deve ser maravilhoso: um monte de gente empenhada em descobrir o que ele necessita, desenvolvendo produtos e serviços conforme essas necessidades e oferecendo tais produtos e serviços de modo a obter plena satisfação do mito. O discurso lembra um poema de Drummond (1964, p.7): “Itabira é apenas uma fotografia na parede. Mas como dói”. A analogia faz sentido quando se imaginam os belos quadros que costumam enfeitar as dependências das empresas, com suas declarações de missão, valores, políticas e diretrizes: quadros muito bonitos graficamente, mas inócuos do ponto de vista prático, contendo mensagens que ninguém lê e, o que é pior, que ninguém pratica. Substituindo algumas palavras no poema de Drummond, pode-se ter algo como: “O cliente é apenas um quadro na parede. É só decorativo”. Ou, ainda, “O cliente é apenas o discurso do presidente. Na prática, ninguém faz nada do que o presidente diz que a empresa faz”. Assim, a orientação para o cliente fica parecendo, como se diz no jargão popular, uma “rainha da Inglaterra”, uma entidade que todos os empresários dizem que idolatram, mas que, na verdade, é uma figura decorativa,