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OS CONCEITOS DE CRM
A ferramenta de relacionamento com o cliente foi lançada no ano de 1999 e se tornou um nicho extremamente rentável para os fabricantes de tecnologia. Ainda hoje, são os próprios fornecedores de tecnologia que divulgam o CRM e impõem infinitas soluções de informatização. Ocorre, então, o maior erro acerca do CRM: a tendência de tratá-lo apenas como tecnologia, e não um equilíbrio entre estratégia e TI. Por este motivo é que Bretzke (2000, p.139) ressalta que a implantação do CRM está assentada sobre dois pilares:
Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa;
O uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços.
Segundo Gartner Group (apud Brown, 2001):
CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidando todos os dados capturados internos e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados desta analise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa”.
CRM é estratégia sim, mas também é informação, e a principal questão está em transformar a ferramenta tecnológica da informação em uma ferramenta estratégica para obter relacionamentos duradouros e lucrativos. Está também em perceber o que o cliente deseja hoje, mas também o que vai precisar daqui a algum tempo. É envolvê-lo, fazê-lo acreditar e confiar no seu negócio. É surpreendê-lo, entendê-lo e seduzi-lo.
Só tecnologia e informação são capazes de tudo isso? Não. A empresa toda precisa estar comprometida e entendendo a cultura da organização. Os funcionários devem estar envolvidos no processo e devem receber treinamentos.
Outro aspecto importante