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Marketing Global

Estratégias de entrada e expansão
Quando uma empresa decide aventurar-se no exterior, enfrenta muitas decisões. Em quais países deve entrar e em que ordem? Que critérios devem ser utilizados para entrar nos mercados: proximidade, estágio de desenvolvimento, região geográfica, critérios culturais e lingüísticos, situação da concorrência ou outros fatores? Como deve entrar nos novos mercados? Diretamente, expandindo-se a partir de um investimento inicial; diretamente, pela aquisição de uma empresa estabelecida localmente, ou retamente, utilizando agentes ou representantes? O novo mercado deve ser suprido com produtos imortados da matriz, de países terceiros ou fabricados localmente?
A indústria automobilística dá um bom exemplo. Em que países a empresa poderá obter as peças necessárias à produção? Em que países e por quais canais devem ser vendidos os automóveis? A produção deve ser realocada ou expandida para um outro país?
Os fabricantes podem obter vantagens competitivas instalando a produção em lugares diferentes. Não é de surpreender que a maior parte das montadoras tenham voltado suas atenções para o Brasil e a China. Ambos os países são grandes mercados emergentes; contam com as maiores populações em suas respectiva regiões e com economias de crescimento rápido. O Brasil representa o maior mercado para a Volkswag (VW) fora da Alemanha; a VW do Brasil opera cinco fábricas, incluindo uma ultramoderna de caminhõesi em Resende, que produz cerca de meio milhão de veículos por ano. A Fiat, também uma das principais montadoras do Brasil, gastou 1 bilhão de dólares para aumentar a produção; seu ‘carro mundial’, o robusto novo Palio, tem vendido bem desde sua introdução em 1996. Os fabricantes norte-americanos também estão no mercado. A General Motors (GM) produz Blazers em São José dos Campos; a GM destinou 1,25 bilhão de dólares para três novas fábricas, incluindo uma moderníssima, de 600 milhões de dólares, para carros pequenos localizada no Rio