Instrumentos de apoio à decisão

desenvolvimento de marcas próprias pelos retalhistas as quais são hoje uma realidade dominante que veio abalar o poder detido pelas marcas de fabricante durante anos. Estudos realizados o longo dos últimos anos demonstram que as marcas próprias estão a crescer consideravelmente e de forma mais rápida que as marcas de fabricante (ACNielsen, 2003; ACNielsen, 2005). Quando do seu aparecimento, as marcas próprias posicionavam-se como produto alternativo de baixo preço. No entanto, este paradigma sofreu alterações significativas nos últimos anos, nomeadamente hoje os grandes retalhistas detentores do poder, fazem grandes investimentos no posicionamento das suas marcas próprias através de publicidade, embalagem e outras formas de comunicação de marketing, conduzindo a que os consumidores já percepcionem as mesmas como de qualidade igual ou superior às respectivas marcas de fabricante. Hoje as marcas próprias têm logomarca e packaging trabalhado e mobilizam os consumidores que as recomendam, havendo caso até, em que a segmentação se impõe, com a criação de mais do que uma linha de baixo preço, ou de uma de maior valor acrescentado (TNS Worldpanel, 2009). Neste sentido, uma das principais estratégias utilizadas pelos retalhistas no posicionamento das suas marcas consiste na imitação da identidade visual das respectivas marcas de fabricante com o objectivo de originar confusão no consumidor quanto à fonte de origem do produto. Actualmente, no processo de disputa entre…