“Wellbeing Ltda.: Reinventando um Negócio

“Wellbeing Ltda.: Reinventando um Negócio”
No início da semana, Eduardo Fagundes sabia que estava diante de uma oportunidade única quando entrou em sua nova sala, como o novo diretor de marketing da divisão de produtos de cuidados femininos na Wellbeing Ltda., uma das maiores multinacionais de higiene e beleza e líder em diversos segmentos no mercado brasileiro.
Sua carreira até então tinha sido impecável: de estagiário e trainee de marketing, com uma passagem de 2 anos como coordenador de vendas, para voltar a marketing como gerente de produto e então gerente de mercado, tudo isso antes de completar 30 anos. E, após 1 ano fora num MBA, nada melhor do que voltar à empresa onde começou como diretor de marketing de uma das principais divisões.
Uma oportunidade única, porque ele estava agora no foco dos holofotes. No papo com José Gregorius, presidente da Wellbeing (e que já havia sido diretor de marketing da mesma divisão de Eduardo agora), Eduardo entendeu o tamanho do desafio: um dos segmentos do seu grupo era o de absorventes higiênicos, um dos principais faturamentos na Wellbeing. Num mercado que valia 2 bilhões de dólares no Brasil, a Wellbeing concorria com outras duas grandes empresas, cada uma com aproximadamente 25% de participação.
O último grande momento da Wellbeing neste mercado havia sido ainda antes dos tempos da abertura de mercado do governo Collor, quando era a única grande marca do mercado. Depois da abertura, foram alguns anos de terror, quando a Wellbeing perdeu sua hegemonia e viu a chegada dos seus dois atuais concorrentes, e há pelo menos 8 anos o mercado havia estagnado, nenhuma grande inovação havia sido introduzida por nenhuma das marcas. O mercado crescia em média 3% ao ano, menos do que o crescimento do PIB – basicamente um crescimento devido a aumentos de preço, não de volumes. E a penetração de absorventes higiênicos na população não havia ainda alcançado 70%, mesmo patamar há duas décadas.
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Como consequência, a própria atenção