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A LINGUAGEM DA PROPAGANDA
A publicidade de prestígio ou institucional, é definida por Vestergaard (2000) como aquela que as empresas não anunciam mercadorias ou serviços, mas antes uma imagem ou um nome, tendo como pretensão não um incremento em vendas, mas sim a criação de uma receptividade duradoura junto ao público. Este tipo de publicidade possui características próximas a propaganda política, em que os esforços feitos são para lembrar ao público a existência da Instituição, deixando uma impressão geralmente favorável.
A linguagem publicitária abrange uma série de características que envolvem elementos visuais e verbais dispostos nos anúncios publicitários, além de apelos emocionais, racionais, persuasivos, e diversos outros aspectos que contribuem para uma comunicação eficiente. De uma maneira abrangente, Sacconi (1994, p. 4), determina a linguagem como “a faculdade que possui o homem de poder expressar seus pensamentos”. Já Carvalho (1974), afirma que no sentido próprio e essencial, a linguagem consiste em que o homem se manifesta e comunica.
Quando falamos em linguagem publicitária lembramos o quão importante é a combinação entre texto e imagem. É fundamental que mensagem visual e verbal complementem-se com o objetivo de alcançar uma comunicação eficaz entre emissor e receptor. Martins (1997), diz que o papel da linguagem publicitária é substituir ou completar o sentido da imagem, agindo como orientadora da significação.
Vestergaard e Schroeder (1994, p. 56), afirmam que “o meio mais simples de chamar a atenção e despertar o interesse está apenas em colocar o nome do produto ao lado de uma imagem dele”.
A maneira mais simples de despertar a atenção do leitor consiste em fazer uma afirmação favorável ao produto no título, empregando recursos da linguagem, como uma das mais comuns, a hipérbole. Outro meio seguro de despertar interesse é afirmar que o produto pode satisfazer uma necessidade no consumidor em potencial. (VESTETGAARD; SCHROEDER, 1994, p.