Tematicos

Temática em pontos de venda

Por Paulo Ricardo Santos Meira
A comunicação ostensiva e subliminar a serviço do varejo
Ao contrário do comprador organizacional do varejo e distribuição, cuja compra tem sido cada vez mais técnica, lógica e racional, o ato de compra, por parte do cliente final, tem sido cada vez mais uma experiência, no sentido literal desta palavra.
Sobretudo no varejo especializado estamos vendo uma administração de marketing baseada em experiências sensoriais, procurando criar um vínculo emocional entre produto e consumidor e, assim, assegurar a lembrança e fidelidade por parte deste. Instantes de fantasia e escapismo estariam sendo buscados por consumidores desejosos de alijar-se do tédio cotidiano, ainda que o façam dentro de uma loja cuja atmosfera remeta a muito mais que à aquisição de uma mercadoria. De forma crescente, os clientes estão buscando entretenimento, prazer estético ou simplesmente relaxamento.
Essa compra experiencial está sendo conseguida, com grande êxito, por varejistas temáticos, como as lojas norte-americanas F.A.O. Schwartz (brinquedos), Disney Store (roupas e adereços com o tema dos personagens Disney) e Niketown (esportes), apenas para citar algumas, em que todos os sentidos humanos são ativados de forma criar um clima especial, seja por um piso especial (tato), como por um perfume (olfato), vídeos e cores (visão), som ambiental (audição) quanto degustações (paladar) de produtos específicos, a ver com uma temática especial do estabelecimento varejista.
Para chegar-se ao entendimento do varejo temático, é necessário entender-se o conceito de lojas especializadas. Segundo o professor Marcos Cobra, lojas especializadas são identificadas pelo tipo principal de produto que vendem; geralmente, se desenvolvem nas chamadas ruas de comércio especializado e nos shopping centers, costumando oferecer uma variedade maior de serviços, com personalização dos produtos, apresentando uma ambientação mais sofisticada e elaborada. A