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5.1. Revisão bibliográfica sobre Segmentação de Mercados
Associar o comportamento do consumidor ao desenvolvimento de bens e serviços possibilitou que a segmentação de mercado evoluísse e se adaptasse a cada época. Ao lermos e analisarmos os vários artigos científicos, percebemos que, ao longo do tempo, houve diferentes versões do conceito e das estratégias realizadas para se conseguir uma boa segmentação. A definição de segmentação de mercado tem início com SHAW (1912), que afirma que “a estratégia da diferenciação do produto é o encontro das necessidades humanas com maior precisão, do que com a competição”. Na verdade, foi a diversidade da procura que conduziu à segmentação. Neste sentido, diversos autores constatam e defendem que a diversidade da procura é natural (SMITH (1956); GINTER (1998); MACCARTHY (1960)).
A segmentação de mercado surge com a imprescindibilidade de se equilibrar as necessidades dos clientes com a capacidade e recursos das empresas e das organizações no mercado. Na grande maioria dos mercados, a importância das necessidades dos clientes é um factor muito instável, pelo que é incapaz de permitir, só por si, que as organizações ou as empresas satisfaçam as vontades dos clientes. Contudo, as empresas atingem resultados mais satisfatórios se aplicarem os seus esforços em grupos de clientes com vontades, desejos e necessidades muito parecidas.
(CHOFFRAY e LILIEN (1978); WEBSTER (1991)).
Na década de 50, SMITH (1956), descreveu e caracterizou a segmentação, explicando que “a segmentação de mercado consiste na visualização de mercado de uma forma heterogénea, e também como um conjunto de pequenos mercados homogéneos em resposta a diferentes preferências de produtos entre os segmentos de mercado mais importantes. Tal como a diferenciação, a segmentação envolve o uso de publicidade e promoção. O objectivo é informar os segmentos de mercado da disponibilidade”. SMITH
(1956) afirmou, ainda, que a “falta de homogeneidade no lado da procura pode ser