Resenha Whashinton Oliveto

Como criar bons filmes publicitários? Se existe uma fórmula de sucesso para isso, o redator João Renha procura apresentá-la no livro “A propaganda brasileira depois de Washington Olivetto”, no qual disseca o jeito de criar de quem ele – e muita gente – elegeu como um dos maiores revolucionários da criação publicitária. Renha diz que Olivetto foi um dos introdutores da coloquialidade na propaganda. Criticado no início, acusado de “querer aparecer mais que o produto”, Olivetto propôs lá no começo dos 70 um jeito bem-humorado de criar, cheio de um frescor, que fisgava as pessoas pela novidade, aproximava do dia-a-dia, era revolucionário justamente porque mais humano, menos formal, quebrando uma certa chatice que imperava principalmente em comerciais. Renha, que foi redator publicitário e hoje é professor da PUC-Rio, afirma que quem quer levar a vida escrevendo para publicidade precisa ler o livro – antes de escrever qualquer coisa. Ele fala sobre isso e muito mais nesse bate-papo.

O que há de mais curioso no processo criativo de Washington Olivetto?
Renha – O Washington não acredita em genialidade. Pelo que entendi, ele não conhece nenhum gênio na propaganda. Eles não existem. O que existe é o cara que tem talento e é disciplinado. Senta e escreve, escreve, escreve até encontrar o título certo, o texto certo, o melhor comercial. “Eu não sou gênio – ele disse. Ninguém é”. O Washington não trabalha com inspiração. Criar anúncios não é o mesmo que criar poesias, arte. O artista, o poeta, pode trabalhar com inspiração porque não obedece a prazos. Não tem um espaço em branco esperando pela sua ideia para ser preenchido. Se faltar inspiração hoje o poeta tenta de novo amanhã. E se não pintar inspiração amanhã, ele tenta de novo depois. Mas e o redator que tem um prazo a cumprir? O que faz? Pede pra segurar um pouco mais a edição? Segundo o Olivetto, e eu concordo, tem que se disciplinar. Ele se amestrou para resolver os problemas do cliente. Foi treinado pra isso. O