QUANTO VALEM AS MARCAS

Quanto valem as marcas?

Escrito por Nuno Nogueira

Todos conhecemos a importância das marcas no contexto atual das empresas. Se pensarmos em sectores de grande consumo, vemos avaliações de empresas no mercado com valores que excedem dramaticamente o seu verdadeiro lucro económico. A Yahoo, por exemplo, foi avaliada em 52 vezes o valor das suas vendas durante o boom da Internet.
Uma loucura, dirão alguns. O que é certo é que todas as velhas questões sobre o “branding” são reabertas com mais urgência nesta “nova economia”, onde o consumidor e a marca – muitas vezes nesta mesma ordem – podem ser os únicos ativos que uma empresa possui.
No entanto, os profissionais da área financeira ainda não chegaram a um consenso sobre a forma mais apropriada de valorizar estes ativos que não figuram nos balanços das suas empresas. Neste artigo procuramos abrir algumas pistas que podem ajudar nesta difícil tarefa.
Alguns Diretores Financeiros mantêm reservas sobre a avaliação da marca com o argumento de que não existe um método standard para fazer o cálculo. Sendo verdade, parece-nos no entanto que a exatidão absoluta é menos importante do que a aprendizagem gerada pelo exercício em si. É de extrema importância compreender que fatores afetam positiva e negativamente o valor da marca, as suas tendências ao longo do tempo, e a melhor forma de os gerir. Se encontrarmos uma forma consistente de avaliação de marcas, podemos sempre analisar os resultados e compará-los no tempo.
Existem quatro métodos de avaliação de marcas principais:
Baseadas no custo: a avaliação histórica de custo inclui todos os custos decorrentes do desenvolvimento da marca ao longo do tempo. Em substituição da avaliação de custos, os profissionais da área financeira estimam o nível de custos necessários para recriar a marca. Este método tem dois inconvenientes: os custos estimados são difíceis de estimar, especialmente para marcas de longa duração, e têm pouco a dizer sobre o futuro.
Baseadas no