Projeto Final

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PROJETOS EXPERIMENTAIS EM PUBLICIDADE II

A DESCONSTRUÇÃO DA HEGEMONIA MASCULINA E A NOVA GUERRA DOS SEXOS: O FEMININO NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA
Um estudo de caso sobre a campanha da CAPEMISA Seguradora

RODRIGO GAMA DA COSTA
Rio de Janeiro, Novembro/2013

A DESCONSTRUÇÃO DA HEGEMONIA MASCULINA E A NOVA GUERRA DOS SEXOS: O FEMININO NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA
Um estudo de caso sobre a campanha da CAPEMISA Seguradora

Projeto de pesquisa apresentado como exigência final da disciplina Projetos Experimentais II no curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda.

Orientadora Profª. MS. Gisela Madureira

RODRIGO GAMA DA COSTA Rio de Janeiro, Novembro/2013

“Durante séculos, as mulheres têm sido espelhos dotados do mágico e delicioso poder de refletir uma silhueta do homem com o dobro do tamanho natural.” Virginia Woolf

1. Introdução
Este é um projeto de pesquisa que tem a finalidade de propor um estudo a partir da campanha da CAPEMISA Seguradora, onde o poder de decisão do público feminino é reconhecido, de forma irônica e bem humorada, acerca de assuntos referentes ao ambiente familiar. Esse estudo visa entender o porquê de a mulher ser retratada desta forma no comercial, como as mulheres se tornaram ponto central de campanhas publicitárias, as alterações no mercado que levaram os publicitários a chegar neste ponto de abordagem, a forma como esta campanha atinge os consumidores e o impacto causado na sociedade e no mercado atual.
Vários estudos a nível nacional e internacional indicam que os meios de comunicação social tradicionais dão menos espaço às vozes femininas do que às masculinas. Além disso, quando as mulheres aparecem, são representadas de forma estereotipada e pouco representativa dos papéis que desempenham na sociedade. Partindo deste princípio, o objetivo