Persoacao da coca cola

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Reflexões, tendências e conceitos editados pelo
Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM)

* Doutorando em administração de empresas pela EBAPE/FGV. Mestre em administração de empresas com ênfase em marketing pela PUC-Rio. Engenheiro de computação pela PUC-Rio. Professor de graduação e pós-graduação da ESPM/RJ,
PUC-Rio e IBMEC/RJ. Áreas de pesquisa:
Comportamento do consumidor.
Propaganda. Marketing.

Persuasão: a Essência da Propaganda
*

Daniel Kamlot

Introdução
Atualmente, é praticamente impossível uma pessoa estar alheia a propaganda, e cada vez mais veículos transmitem peças publicitárias de diversos tipos e com finalidades variadas. Independente do veículo utilizado para transmitir a mensagem desejada, exaltando os pontos positivos do que é anunciado, nota-se que o fundamento da propaganda é fazer com que um produto, uma marca ou um serviço seja percebido como adequado, conveniente ou necessário.
O termo propaganda tem origem na palavra latina propa-

gare, que significa propagar ou semear. O uso do termo, inicialmente, se referia a disseminar ou promover ideias específicas (JOWETT e O’DONNELL, 1999). Já o sentido original da palavra publicidade tinha como referência tornar algo público. É comum haver confusão entre os termos propaganda e publicidade, visto que alguns autores
(e.g. URDAN e URDAN, 2010; KOTLER, 1998) entendem a propaganda como uma forma paga e impessoal de divulgar um produto, serviço, marca, entre outros itens; por outro lado, no mercado, é mais usual que ambos os termos sejam entendidos com o mesmo sentido. A Enciclopédia
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Intercom de Comunicação (2010, p.980) indica que a publicidade representa “todas as ações e produções midiáticas nos meios above the line e algumas delas below the line, ou ‘no mídia’, que objetivam propositadamente informar determinado público ou atrair sua atenção a fim de transmitir-lhe um determinado conhecimento”. A mesma fonte indica que a