Painel semantico

DIFERENCIAL SEMANTICO2

Descrição da ferramenta:
Segundo Baker (2005), as escalas de Diferencial Semântico ou Diferencial Semântico de Osgood foram elaboradas por Osgood, Suci e Tannenbaun em 1957. Nesta técnica, os entrevistados mostram a posição de sua atitude em relação ao objeto da pesquisa em uma escala itemizada de sete pontos, o que revela a força e a direção da atitude. As extremidades do contínuo são ancoradas por um par de adjetivos polarizados ou declarações adjetivas, com a alternativa ‘neutro’ no centro. O escore do entrevistado é a soma dos escores em todas as escalas para esse conceito.
Foram desenvolvidos aproximadamente 50 pares de adjetivos bipolares agrupados para medir três componentes fundamentais da atitude: avaliador – negativo/positivo, bom/mau; atividade – ativo/passivo, rápido/lento; e potência – fraco/forte. Alguns dessesadjetivos são exemplificados por Baker (2005:134):
Inamistosa __ __ __ __ __ __ __ Amistosa
Moderna __ __ __ __ __ __ __ Antiquada
Eficiente __ __ __ __ __ __ __ Ineficiente
Lenta __ __ __ __ __ __ __ Rápida
Agradável __ __ __ __ __ __ __ Desagradável
A escala terá mais significado para os entrevistados se forem usadas frases em vez de palavras. Luck e Rubin apud Baker (2005) recomendam não reservar nenhum lado da escala exclusivamente para os aspectos negativos ou positivos dos pares porque tende a permitir que o entrevistado assinale somente um lado.
Mattar (2001) lembra que se pode atribuir ou não valores numéricos para os pontos da escala. Apesar de ser comum na prática da pesquisa de marketing a atribuição de valores numéricos para a escala, isso tem gerado controvérsia, pois se assume que os julgamentos dos respondentes foram efetuados segundo uma escala de intervalo e por isso os dados poderão ser analisados de acordo com as propriedades desse tipo de escala.
A aplicação das escalas de diferencial semântico para produtos concorrentes permite a